Wikinomics – partnerska produkcja i siła społeczności

“Wikinomics. How mass collaboration changes everything" Dona Tapscotta i Anthony’ego D. Williamsa jest wg niektórych źródeł jednym z pierwszych opracowań na temat fenomenu Web 2.0, skierowanym do świata biznesu. Z pewnością nie jedynym. Te same zjawiska na podobnych przykładach opisuje także Thomas L. Friedman w wydanej przez Dom Wydawniczy REBIS książce „Świat jest płaski – krótka historia XXI wieku” („Wikinomics” jeszcze się w Polsce nie ukazała, choć podobno ma się niebawem pojawić).

Nie podejmuję się napisać profesjonalnej recenzji „Wikinomics”, nie mając przygotowania ekonomicznego, myślę jednak, że ta książka może zainteresować nie tylko ekonomistów, a zjawiska opisane przez autorów, choć wydają się powszechnie znane lub przynajmniej kojarzone, z pewnością wymagają przybliżenia i wielu jeszcze fachowych opracowań.

Zdaniem Tapscotta i Williamsa, dzięki rewolucji telekomunikacyjnej, upowszechnieniu Internetu i rozwojowi technologii, mamy do czynienia z nowym modelem ekonomicznym, który staje się obecny w niemalże każdej dziedzinie światowej gospodarki. Technologie i narzędzia Web 2.0 umożliwiły powstanie nowego typu wytwarzania dóbr, nazywanego przez autorów (choć faktycznie terminu tego po raz pierwszy użył Yochai Benkler) peer production (produkcja partnerska). Co ciekawe, Thomas L. Friedman pisząc w swojej książce „Świat jest płaski” mniej więcej o tym samym, używał określenia uploading.

Na peer production składają się znane nam już zjawiska, takie jak blogowanie, współtworzenie serwisów wiki, dyskusje na forach internetowych, projekty wolnego oprogramowania, komentowanie wypowiedzi, współpraca użytkowników w wytwarzaniu dostępnych w Internecie treści – a więc wszystko to, dzięki czemu dotychczasowi konsumenci towarów i usług stają się jednocześnie ich producentami, a więc prosumentami (wielokrotnie cytowanego w „Wikinomics” terminu prosumers po raz pierwszy użył futurolog Alvin Toffler). Peer production wpływa także na sposób organizacji i funkcjonowania przedsiębiorstw. Dominująca przez lata struktura hierarchiczna (oparta na „szefowaniu” i kontroli) ustępuje miejsca bardziej elastycznej organizacji, w której coraz większego znaczenia nabiera współpraca pozioma, samoorganizacja i społeczny udział. Tego typu struktury organizacyjne przyjmują „inteligentne” przedsiębiorstwa, które zachęcają pracowników do korzystania z technologii Web 2.0, nawiązują współpracę z internetowymi społecznościami, szukają pomysłów na zewnątrz i wykorzystują dostępne możliwości, by wprowadzać i rozwijać innowacyjne rozwiązania.

Nowy model ekonomiczny (model wikinomii) opiera się na czterech zasadach: otwartości (openness), współpracy partnerskiej (peering), dzielenia się (sharing) oraz globalnego działania (acting globally). Otwartość oznacza tu wykorzystywanie pomysłów i potencjału intelektualnego dostępnego na zewnątrz. Współpraca partnerska to funkcjonowanie w ramach poziomych, elastycznych struktur organizacyjnych lub samoorganizowanie się członków społeczności w celu stworzenia jakiegoś produktu, treści bądź usługi. Dzielenie się oznacza udostępnianie potencjalnym partnerom narzędzi, wiedzy, zasobów lub informacji (a także mocy komputerów, szerokości pasma, czy szybkości łącza), co pozwala zwiększyć wydajność pracy, a także szybciej i efektywniej osiągnąć zamierzony cel. Działanie globalne to poznawanie i wykorzystywanie technologii i kapitału ludzkiego dostępnego na całym świecie, przede wszystkim w dynamicznie rozwijających się krajach azjatyckich, takich jak Chiny, Indie i Korea Południowa.
Zdaniem autorów „Wikinomics”, wymienione zasady w coraz większym stopniu wpływają na konkurencyjność przedsiębiorstw XXI wieku. Gdy zjawiska składające się na peer production przenikną do biznesu, powstanie nowy typ gospodarki opartej na współpracy (collaboration economy), w której komercyjne firmy wraz z milionami niezależnych prosumentów będą funkcjonować w elastycznych swobodnych sieciach i współtworzyć nową gospodarczą jakość.

Dobrymi przykładami samoorganizujących się społeczności i partnerskiej współpracy między ich członkami są: społeczność programistów tworzących i rozwijających system operacyjny Linux oraz serwis społecznościowy Flickr.
Twórcy Linuksa wspólnie pracują nad systemem będącym darmową alternatywą dla komercyjnego Windowsa. Kod źródłowy Linuksa jest otwarty - każdy kto chce i potrafi, może go modyfikować, pod warunkiem, że jego praca zostanie zaakceptowana przez społeczność, a jej efekty udostępnione na tych samych zasadach. Z Linuksa korzystają także firmy oszczędzając pieniądze, które musiałyby wydać na komercyjne produkty, i wspomagając społeczność programistów (z twórcami Linuksa współpracuje m.in. IBM). Warto podkreślić, że pod względem organizacyjnym społeczność twórców wolnego oprogramowania ma charakter częściowo hierarchiczny: najwięcej mają w niej do powiedzenia osoby o najwyższych umiejętnościach i największym doświadczeniu (merytokracja).

Flickr to jeden z najwcześniejszych serwisów Web 2.0 i zarazem sztandarowy przykład na efektywne funkcjonowanie tej technologii. Dostawcy usługi oferują platformę sprzętową, programową i darmowy hosting zdjęć, a użytkownicy zajmują się całą resztą: wytwarzają i publikują „content” (fotografie), budują własny system klasyfikacji (folksonomia), wysyłają komentarze, tworzą aplikacje do zarządzania zdjęciami i wyrażają zgodę na wykorzystanie zdjęć do celów komercyjnych.

Inny, zawarty w „Wikinomics” przykład samoorganizującej się społeczności wokół dostępnych w Sieci platform współpracy to Katrina PeopleFinder Project – usługa wyszukiwania informacji o osobach, z którymi stracono kontakt po ataku huraganu Katrina na południowe wybrzeże Stanów Zjednoczonych w sierpniu 2005 roku. W projekcie wzięło udział kilka tysięcy ludzi (programistów i ochotników), którzy stworzyli w sieci bazę informacji o zaginionych osobach, scalając w jednym miejscu zasoby rozproszonych danych z wielu nie związanych ze sobą stron WWW, serwisów, biuletynów czy luźnych ogłoszeń. Zrodzony z pilnej potrzeby projekt powstał w zaledwie kilka dni i, jak podkreślają autorzy „Wikinomics”, nie kosztował amerykańskiego podatnika ani jednego centa.

Warto także dodać kilkakrotnie już cytowany (także przez Thomasa L. Friedmana) przykład współpracy kanadyjskiej firmy Goldcorp (producenta złota) ze społecznością internautów, która wzięła udział w ogłoszonym przez firmę konkursie Goldcorp Challenge. Firma znajdowała się w niezwykle trudnej sytuacji finansowej: stanęła przed koniecznością zamknięcia najważniejszej kopalni złota, a nie potrafiła własnym sumptem znaleźć nowych złóż. Ogłaszając otwarty konkurs podała do publicznej wiadomości pilnie dotąd strzeżone i utajniane firmowe dane geologiczne (openness, sharing). Odzew był natychmiastowy: ponad tysiąc geologów z ok. 50 krajów (acting globally) ściągnęło udostępnione materiały i podjęło prace (peering) na odległość, nie mając bezpośredniego kontaktu z badanym terenem. Konkurs wygrał zespół geologów z firmy australijskiej, a analiza nadesłanych prac pozwoliła firmie Goldcorp odnaleźć nowe cenne złoża, wyjść z kryzysu i w ciągu kilku lat stać się gigantem w branży producentów złota.

Autorzy „Wikinomics” wskazują środowiskom biznesowym korzyści, jakie może im przynieść produkcja partnerska i wykorzystanie siły społeczności:

- korzystanie z pomysłów, talentów i kapitału intelektualnego znajdującego się gdzieś na zewnątrz (żadna firma nie jest w stanie zapewnić sobie konkurencyjności, mając do dyspozycji wyłącznie własne zasoby);

- bycie na czasie i „nadążanie” za społecznością internautów (jeśli nie będziesz trzymać palca na pulsie, ktoś za twoimi plecami wymyśli coś, z czego chętnie skorzysta konkurencja);

- kreowanie popytu na dodatkowe usługi (współpracując ze społecznością nad jednym projektem, można wywołać zapotrzebowanie na produkt lub usługę wynikającą z tego projektu, takich jak np. seria książek powstających w związku z Wikipedią);

- obniżenie kosztów (IBM oszczędza 900 milionów dolarów rocznie korzystając z oprogramowania open source);

- odsuwanie przedmiotu konkurencji na inne dziedziny (np. korzystanie z systemów operacyjnych i serwerów open source, i jednocześnie zarabianie na sprzedaży programów użytkowych);

- ułatwianie i upraszczanie współpracy z partnerami (pozbywanie się ograniczeń wynikających z konieczności zajmowania się prawem własności intelektualnej, stopniem udostępniania informacji partnerom itp.);

- budowanie i rozwijanie społecznego kapitału.

Ciekawym terminem użytym (po raz pierwszy?) przez autorów „Wikinomics” jest ideagora. Jest to zlepek dwóch słów: idea (myśl, pomysł, wiedza, idea) oraz agora (rynek – miejsce zgromadzeń obywateli starożytnych Aten), stanowi więc określenie nowego zjawiska, jakim jest globalny rynek pomysłów, umiejętności, fachowej wiedzy, unikatowych kwalifikacji i innowacyjnych rozwiązań.
Rzadko się zdarza, by firma, która napotka jakiś problem podczas prac nad rozwojem własnego produktu, posiadała w zespole swoich pracowników kogoś o właściwym przygotowaniu, kwalifikacjach i umiejętnościach koniecznych, by znaleźć najlepsze z możliwych rozwiązanie tego problemu. Ktoś taki z pewnością jest gdzieś na świecie, trudno go jednak mieć „na zawołanie”. Ideagora jest odpowiedzą na to zapotrzebowanie – dzięki technologiom Web 2.0, umożliwiającym komunikację na skalę globalną, znalezienie i „zatrudnienie” największych specjalistów świata do rozwiązania konkretnego problemu staje się coraz łatwiejsze i przynosi korzyści obu współpracującym stronom.

Ilustracją tego zjawiska jest zacytowana w „Wikinomics” historia pewnego błyskotliwego chemika i pasjonata, który po długoletniej pracy dla dużego koncernu przeszedł na emeryturę. Ze względu na swoje zasługi często awansował, nie miał więc okazji zajmować się w pracy tym, co lubił najbardziej, czyli badaniami naukowymi. Po przejściu na emeryturę zbudował w swoim domu laboratorium chemiczne i mógł od nowa zająć się swoją pasją. Natrafił kiedyś na serwis InnoCentive w którym znalazł wymagający rozwiązania problem, opublikowany przez jedną z firm farmaceutycznych (wypracowanie efektywnej metody produkcji komponentu wprowadzanego na rynek leku). Znał zagadnienie ze swojej poprzedniej pracy, a mając umiejętności, fachową wiedzę i odpowiednie warunki pracy potrafił przedstawić firmie optymalne rozwiązanie, za co otrzymał niebagatelną nagrodę pieniężną w wysokości 25 000 dolarów.

W InnoCentive zarejestrowanych jest kilkadziesiąt tysięcy naukowców, którzy pracują (anonimowo) nad problemami zgłaszanymi (także anonimowo) przez takich gigantów, jak Boeing, Dow, DuPont, czy Procter & Gamble. System ten pozwala znaleźć ekspertów potrafiących najlepiej rozwiązać dany problem, bez konieczności zatrudnienia ich w firmie. Rozwiązania wystawiane są na aukcjach, tak więc InnoCentive, a także inne powstające serwisy tego rodzaju, to wg Tapscotta i Williamsa swoista usługa aukcyjna eBay dla innowacji.

Autorzy “Wikinomics” sporo miejsca poświęcają prosumentom działającym w sferze kultury i rozrywki. Interesujący jest sposób, w jaki fani zaczynają brać udział w powstawaniu gotowego produktu kulturowego, jakim jest film, czy muzyka. Ilustruje to przykład filmu Davida R. Ellisa „Snakes on the plane”, który stał się internetowym fenomenem. Internauci (fani odtwarzającego jedną z głównych ról w filmie Samuela L. Jacksona) wymogli na twórcach wprowadzenie zmian w tytule filmu, dodali także własne dialogi. W blogu jednego z fanów znalazła się wypowiedź: „Kiedyś widzieliśmy reklamę, obejrzeliśmy film, kupiliśmy koszulkę promocyjną i magnez na lodówkę. Teraz współtworzymy przekaz reklamowy, dodajemy swoje „trzy grosze” do treści filmu, sami projektujemy koszulki i inne gadżety”.

Fani przerabiają utwory znanych artystów i wręcz je współtworzą, nierzadko zachęcani do tego przez samych artystów, partycypując w rozwoju nowego zjawiska kulturowego – kultury remiksu. Zespół Beastie Boys zaprosił swoich fanów do nakręcenia amatorskiego filmu dokumentującego koncert zespołu, opublikował także w Sieci wersję a capella swoich utworów, zachęcając internautów do tworzenia na ich podstawie własnych projektów. Modyfikowanie oryginalnych dzieł, dodawanie ozdobników, przetwarzanie, mieszanie z innymi dziełami i udostępnianie efektów tych działań w Internecie dla jednych stanowi naruszenie praw autorskich i spotyka się z gwałtownym sprzeciwem ze strony wielkich koncernów płytowych i apologetów własności intelektualnej. Dla innych (a są wśród nich tacy artyści jak Nine Inch Nails, Beastie Boys czy David Byrne) – fanowskie remiksy to sposób nawiązywania i utrzymywania kontaktu ze społecznością odbiorców, okazja do lepszego ich poznania, a także do rozwijania i wzbogacania repertuaru. Tapscott i Williams unikają jednoznacznych deklaracji na temat moralnych aspektów omawianych problemów. Wskazują jednak, na przykładzie fanowskiej twórczości, jak Internet i technologie Web 2.0 zmieniły sposób wytwarzania i dystrybucji kulturowych treści. Jeden z remiksujących znane utwory fanów tak mówi o zjawisku remix culture i bedroom DJs (domowi didżeje): „Dziś nie potrzebujesz żadnych dystrybutorów, bo to Sieć jest twoim dystrybutorem. Nie potrzebna ci także wytwórnia płytowa, bo masz ją we własnym pokoju. Studia nagrań też nie potrzebujesz, wystarczy, że masz komputer”.

To zaledwie kilka z poruszonych przez autorów „Wikinomics” problemów. Książkę z pewnością warto przeczytać, choćby jako kompendium zjawisk składających się na Web 2.0 (nie tylko) w biznesie, objaśnionych czytelnie, prostym językiem, i zilustrowanych ciekawymi przykładami.



Wikinomics. How mass collaboration changes everything
Don Tapscott, Anthony D. Williams
(New York i in.) Portfolio (Member of Penguin Group) 2006